Erfolgreiche SEO braucht Inhalte, die den gesamten Einkaufsprozess unterstützen

Der Wunsch nach mehr Traffic auf der eigenen Webseite ist weit verbreitet. Viele Webseiten machen dabei aber den Fehler, sich zu wenig dem sogenannten „Top of funnel“-Content zu widmen. „Top of funnel“-Content ist die Bezeichnung für die allgemeineren und weiterführenden Informationen rund um ein Produkt oder um eine Dienstleistung. Laut dem Kolumnisten Joe Goers ist selbst dieses Vorgehen allerdings zu kurz gefasst und führt nicht zu mehr Traffic. Denn erfolgreiche SEO-Programme erfordern Content, der Kunden auf ihrer gesamten Customer Journey begleitet.

„Higher Level Content“: allgemeinere und informative Themen sind gefragt

Auf informative und einzigartige Inhalte kommt es also für eine effektive Suchmaschinenoptimierung an! Denn nur Unique Content mit Mehrwert ist dazu geeignet, ausgesuchte SEO-Maßnahmen effektiv zu unterstützen. Diese Idee wird laut Goers häufig mit den Argumenten abgeschmettert:

• Man sei nicht in der Lage, für solch allgemeine Themen und hart umkämpften Keywords ein gutes Ranking zu erreichen.
• Diese Art von generiertem Traffic führe nicht zu Conversions (= Kaufentscheidungen).

Dabei ist die Angst vor einem schlechten Ranking oftmals größer als die Bereitschaft, eine neue Herangehensweise zu wagen. Allerdings kann diese Einstellung das kreative Denken und den möglichen Erfolg von SEO-Maßnahmen stark behindern, gibt der Kolumnist im Online-Magazin „Search Engine Land“ weiter an.

Die Lösung lautet: Mithilfe von „Top of funnel“-Content und informativen Texten können abgewandelte und spezifische Variationen umkämpfter Keywords hohe Rankings erzielen. Aber auch diverse aktuelle Ereignisse können der eigenen SEO zum Erfolg verhelfen. Wenn beispielsweise eine großangelegte DDoS-Cyberattacke öffentlich bekannt wird, steigt das Suchvolumen zu den entsprechenden Keywords sprunghaft an. Für ein Unternehmen im Bereich Cybersecurity ist ein solches Ereignis die ideale Gelegenheit, allgemeine Informationen zum Thema DDoS-Attacken auf ihrer Webseite zu veröffentlichen. So kann es gelingen, ein hohes Suchvolumen bei hart umkämpften Keywords dennoch zu erreichen.

Aus der Perspektive der Leadgenerierung führen Inhalte (in der Fachsprache als „Higher Level Content“ bezeichnet), die von aktuellen Ereignissen inspiriert sind, zunächst nicht unbedingt zu einer höheren Conversion-Rate. Denn viele Unternehmen beobachten anhand ihrer bezahlten Suchergebnisse, dass thematisch breitere Keywords relativ wenige Leads generieren. Dabei funktioniert SEO anders als die bezahlten Werbeformen – die Customer Journey kann auf dem Weg zur Kaufentscheidung viele Zwischenstationen aufweisen.

Schreiben Sie für Ihre Kunden, nicht für Ihr Verkaufsteam!

Das Hauptziel von Suchmaschinen ist es grundsätzlich, Usern mit Fragen auf Webinhalte mit geeigneten Antworten weiterzuleiten. Und diese Interessenten können später zu potentiellen Kunden entwickeln.

Gut gestaltete Webseiten zeichnen sich dadurch aus, dass sie in erster Linie die Bedürfnisse von (potentiellen) Kunden erfüllen und nicht die Vorstellungen des eigenen Sales-Teams. Deshalb sollte der bereitgestellte Content relevant, einzigartig und ansprechend sein sowie die Kunden bei ihrem Entscheidungs- und Einkaufsprozess effektiv unterstützen. Der Web-Inhalt sollte so gestaltet sein, dass er einerseits die Aufmerksamkeit der User erregt und wertvolle Informationen für sie bereitstellt. Zum anderen sollte Content potentielle Kunden ansprechen, die bereit dazu sind, aktiv zu werden.

Bei denjenigen, die eine Webseite zwar besuchen, aber noch nicht bereit sind, ihre Kontaktinformationen anzugeben oder einen Sales-Mitarbeiter zu kontaktieren, greifen die klassischen Maßnehmen zur Leadgenerierung jedoch zu kurz.

Durch ausschließlichen Fokus auf Unique Content, der zur Datengewinnung potentieller Kunden dient, wird eine entscheidende Gelegenheit verschenkt – so meint zumindest Joe Goers. Denn die Aufmerksamkeit von Interessenten wird dadurch erregt, dass ihnen hilfreiche Informationen angeboten werden. Auf diese Weise lernt eine potentielle Kundschaft die Marke sowie die Webseite automatisch kennen und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit die Webseite wieder besuchen.

Die Zielgruppe der eigenen Webseite vergrößern

Wenn eine Webseite ausschließlich mit Leadgenerierung arbeitet, ist die Zielgruppe dieser Webseite dadurch sehr eingegrenzt. Denn bei einem solch engen Fokus wird die Möglichkeit verpasst, die Brand Awareness (= Markenbekanntheit) mithilfe von Suchmaschinen zu steigern und so in Kontakt mit neuen Kunden zu treten. Hingegen begleitet ein maßgeschneiderter B2B-Content die potentiellen Kunden bei ihrem Einkaufsprozess mithilfe von Marktrecherche, Produktanleitungen und Brancheninformationen.

FAZIT: Kein Unternehmen oder Onlineshop sollte sich zu sehr auf die Datengewinnung von potentiellen Kunden konzentrieren. Denn das gereicht nur zum Nachteil. Viel wichtiger ist es, dass im jeweiligen Web-Auftritt sämtliche SEO-Maßnahmen sowie Unternehmensziele umgesetzt sind und Inhalt als auch Design den Kundenbedürfnissen entsprechen.

Daher ist jedem zu empfehlen, neben einer professionellen Suchmaschinenoptimierung auch in eine effektive Leadgenerierung zu investieren. Darüber hinaus ist die Bereitstellung von Unique Content für all jene ein Muss, die sich im Internet behaupten möchten.