Personal Relations als effiziente Werbung

Klassische Werbung erreicht den Kunden zunehmend schlechter
von Robert Nabenhauer

PreSales Marketing ist die Strategie, die Ihnen langfristigen Unternehmenserfolg sichert. Kernpunkt ist dabei die automatisierte Vertriebsanbahnung, die lästige Routinearbeiten übernimmt und Ihnen die Möglichkeit an die Hand gibt, Ihren Fokus auf die direkte Kundenansprache und das eigentliche Verkaufsgespräch zu legen.

Robert Nabenhauer hat Ihnen hier als Gastautor einen Auszug aus seinem Ratgeber und Buch „Ich kenn dich – darum kauf ich!“ zusammengestellt. Erfahren Sie in diesem Auszug, warum herkömmliche Vertriebsstrategien nicht mehr greifen und wie Sie Kunden stattdessen effizient ansprechen können.

Erfolgreiche Werbung funktioniert so: Sie bietet Informationen und weckt damit Interesse. Der Kunde kann bei einer Hotline, über das Internet oder im Laden gezielt nachfragen und sich genauer informieren. Und erst dann, also wenn der Kunde konkret anfragt, wird ein Angebot unterbreitet. Im dritten Schritt verhandeln Kunde und Anbieter, bis sie sich geeinigt haben. Und zuletzt kann das Geschäft besiegelt werden.

Die Qualität der Werbung und die Qualität eines Angebotes müssen zusammenpassen. Dazu gehört auch die Transparenz: Informationen dürfen nicht selektiv angeboten werden.

Im Prinzip richtig reagierte zum Beispiel McDonalds auf die Kritik von Ernährungsfachleuten, die die Fastfood-Nahrung als ungesund angriffen. Nach langem Zögern druckt McDonalds inzwischen Angaben zum Nährwert auf die Papiersets, die auf den Tabletts liegen. Jetzt kann jeder Kunde selbst nachlesen, wie viele Kalorien ein Hamburger enthält. Doch er muss sehr gute Augen haben, denn die Angaben sind mikroskopisch klein. Und er muss genau nachschauen: Beim Salat bitte das Extra- Dressing und bei den Pommes den Ketchup oder die Mayonnaise hinzurechnen. Ist die Portion klein, mittel oder groß? Dazu bitte die Cola nicht vergessen! Und die „Wahlzutat“ beim Dessert. Also auch hier muss der Verbraucher genau auf das Kleingedruckte achten.

Diese Reaktion war jedoch besser, als die Angaben der Kritiker zu bestreiten oder den Kaloriengehalt der Burger zu verschleiern. McDonalds hat verstanden, dass der Kunde erwachsen geworden ist und selbst entscheiden möchte, wie viele Kalorien er mit welchem Essen zu sich nimmt. Mit dieser Reaktion hat das Unternehmen der Kritik die Spitze gebrochen.

Der Aufstieg der sozialen Netzwerke und die Ablehnung von Werbung sind nur zwei Seiten der gleichen Medaille. Denn soziale Netzwerke schaffen die Voraussetzung für den aktiven und aufgeklärten Kunden, der nicht mehr zuhause auf dem Sofa sitzt und sich von Werbung berieseln lässt. Heute macht sich der Kunde selbst auf den Weg und hält Ausschau nach Angeboten, die seinen Interessen entsprechen. Der Kunde hat sich weiter entwickelt und er ist klüger geworden. Das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden hat sich umgekehrt: Die Kunden sind selbstbewusst und informieren sich aktiv.

Die sozialen Netzwerke haben zudem die Möglichkeit geschaffen, viele Menschen kennen zu lernen und sie zu kontaktieren. Soziale Netzwerke haben die Geschwindigkeit der Kommunikation enorm erhöht.

Daher steht die klassische Werbung vor einem Problem. Schlüssel und Schloss passen nicht mehr zusammen. Die klassische Werbung hat den falschen Schlüssel in der Hand und wundert sich, dass die Tür zum Verbraucher nicht mehr aufgeht. Der einzige Weg, Werbung wieder glaubwürdig und erfolgreich zu machen, sind Personal Relations. Wenn Werbung von einem Absender kommt, den man persönlich kennt, wird sie auf jeden Fall wahrgenommen. Werbung muss daher darauf achten, nicht als solche aufzutreten, sondern neben den werbenden Argumenten auch Informationen vermitteln.

Klassische Werbung hat die Möglichkeiten des Internets noch nicht verstanden. Es reicht nicht aus, herkömmliche Werbeformate einfach ins Internet zu übertragen. Die Neuen Medien haben ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten, die zu beachten sind. Wer im Internet wirbt, hat nicht automatisch eine innovative Kampagne gestartet.

Hilfreich ist auch, Werbung mit kostenlosen Angeboten zu verbinden. Das Angebot eines Gratis-Musters wird fast immer angenommen. Im nächsten Schritt folgt ein Schreiben, dass eine neue Auflage des Musterexemplars anbietet – häufig führt dies zu einem Kauf.

Innovative Werbung ist global und integrativ
Eine erfolgreiche Werbung berücksichtigt nicht nur die Anforderungen des Internets. Eine reine Online-Kampagne bringt wenig. Denn eine gute Kampagne ist heute immer auch eine integrierte Kampagne: Sie nutzt alle Kanäle. Damit steigen die Ansprüche an die Qualität der Werbung: Eine Idee muss nicht nur auf dem Plakat oder im TV-Spot funktionieren, sondern auch online und umgekehrt.

Die Unternehmen haben heutzutage keine Kontrolle mehr darüber, wer was wann mit wem kommuniziert. In Windeseile umrunden Nachrichten den Globus, wie auch das geschilderte „Pajero“-Beispiel zeigte. Wenn Nissan ein neues Modell „Pajero“ nennt, klingt das auf Deutsch zunächst nach einer Fantasiebezeichnung. Aber selbst die meisten Deutschen haben inzwischen mitbekommen, dass die Modellbezeichnung auf Spanisch eine obszöne Bedeutung besitzt. Nissan hat sich damit zum Gespött gemacht. Unternehmen sind also gezwungen, ihre Kampagnen global verständlich aufzuziehen. Sie müssen darauf achten, dass ihre Botschaft weltweit verstanden wird. Im Gegenzug heißt das: Eine innovative Kampagne wird heute immer global gestartet. Dann wird sie auch global erfolgreich sein.

Maßgeschneiderte Werbebotschaften für Einzelpersonen
Die sozialen Netzwerke im Internet erlauben es, mit relativ wenig Aufwand persönliche Beziehungen zu einer großen Zahl von Menschen herzustellen. Das heißt nicht, dass man zusammen Kaffee getrunken oder sich überhaupt je gesehen hat. Eine persönliche Bekanntschaft im Netz besteht schon, wenn Menschen miteinander gechattet oder Mails ausgetauscht haben, wenn sie in der gleichen XING-Gruppe aktiv sind oder im gleichen Newsroom.

Diese Art der Personal Relations baut die Beziehungen auf, die es erlauben, Werbebotschaften gezielt an die richtigen Adressaten zu vermitteln und langfristig Geschäftsabschlüsse zu realisieren.

Außerdem ermöglichen die sozialen Netzwerke eine maßgeschneiderte Ansprache der Kunden. Werbung im Internet arbeitet daher nicht mehr mit Zielgruppen, sondern mit Zielpersonen. Jeder Kunde wird persönlich angesprochen, seine individuelle Situation und seine Interessen werden berücksichtigt. Dies praktiziert zum Beispiel der Online-Buchhändler Amazon erfolgreich, indem er den Kunden anhand ihrer Buchauswahl weitere Kaufvorschläge macht: „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch folgende Titel erworben: …“

Es gibt also neben all den schlechten auch eine gute Nachricht für die Werber: Heute existiert ein Ort, an dem nahezu jeder immer ansprechbar ist – die sozialen Netzwerke im Internet. Sie sind ein geeignetes Instrument, um Bekanntschaften zu schließen und bekannt zu werden. Also um die Methoden der Personal Relations anzuwenden. Werbung wird nämlich nur dann abgelehnt, wenn der Absender dem Kunden nicht bekannt ist. Solche Werbung besitzt keine Glaubwürdigkeit. Das Grundprinzip erfolgreicher Werbung besteht also darin, Bekanntheit aufzubauen.

Hat Ihnen dieser Auszug Lust auf mehr gemacht? Dann stöbern Sie doch unter presalesmarketing.com  oder fordern Sie eine weitere Leseprobe aus dem Ratgeber Buch von Robert Nabenhauer „Ich kenn dich – darum kauf ich!“ an.