Mitbewerberanalyse mal anders – qualitative Konkurrenzanalyse für Social Media & Co.
Im Themenbereich Konkurrenzanalyse wenden wir uns in Teil 3 der qualitativen Konkurrenzanalyse zu, nachdem wir bereits in zwei Artikeln die bekanntere quantitative Konkurrenzanalyse vorgestellt haben. Während in letzterer vor allem die Sammlung, Sichtung und Auswertung von Daten über die allgemeine oder spezielle Konkurrenz im Mittelpunkt der Methode steht, hat die qualitative Konkurrenzanalyse ein wesentlich anderes empirische Material vor sich. Und damit auch eine etwas andere Aufgabe: Stellen Sie sich vor, Sie ermitteln, dass die Konkurrenz ein bestimmtes Ranking einnimmt. Durch die quantitative Konkurrenzanalyse lässt sich die Position im Ranking einer Suchmaschine relativ gut durch bestimmte Merkmale erklären: Die Website Ihrer Konkurrenz nutzt beispielsweise ganz bestimmte Keywords und hat einige sehr wertvolle Backlinks gesammelt. Allerdings werden möglicherweise trotzdem bestimmte Angebote auf der Website Ihrer Konkurrenz nicht genutzt, sei es, weil die Angebote bzw. Produkte minderwertig sind, sei es, weil potentielle Kunden zwar die Seite suchen und auch gut finden, aber sich trotzdem wegen des Images, das Ihre Konkurrenz über sich vermittelt, gar nicht erst für den entscheidenden Schritt – eine Kontaktaufnahme, eine Registrierung oder einen Kauf – entscheiden.
Dann lässt sich schwer anhand der quantitativen Konkurrenzanalyse entscheiden, wie Sie angesichts der Konkurrenz Ihr Online-Angebot attraktiv und vielseitig aufbauen können. Und genau dann kommt die qualitative Konkurrenzanalyse ins Spiel, die wir Ihnen im folgenden Artikel näherbringen möchten!
Quantitative oder qualitative Analyse der Konkurrenz – was ist eigentlich der Unterschied?
Beide Begriffe, also sowohl der Begriff der quantitativen, als auch der Begriff der qualitativen Konkurrenzanalyse, haben wir aus der Sozialforschung entlehnt. In den Sozialwissenschaften – beispielsweise der Soziologie – bedeuten die Attribute quantitativ und qualitativ unterschiedliche empirische Forschungsmethoden. Bei den quantitativen Methoden stehen – ähnlich wie bei der klassischen SEO-Konkurrenzanalyse – besonders die Zahlen im Fokus: Hier werden anhand verschiedener Beobachtungen, wie Interviews, Fragebögen oder anderen Erhebungen, bestimmte empirische Gegenstände numerisch dargestellt. Daraus werden Statistiken angefertigt, die dann meist den Verlauf eines bestimmten gemessenen Sachverhalts über eine bestimmte Dauer hinweg als Wert darstellen. Aus dieser statistischen Erhebung können dann möglicherweise Rückschlüsse auf eine bestimmte Entwicklung gezogen werden oder die Statistiken erlauben sogar, Tendenzen, Trends und Prognosen auszumachen.
Die qualitativen Methoden nutzen meist ähnliche Datenerhebungen. Auch hier werden Interviews und Fragebögen benutzt, teilweise nähern sich die Methoden auch an journalistische und reportageartige Verfahrensweisen an. Um den Unterschied für die Konkurrenzanalyse konkret zu verstehen, reicht es, sich den Unterschied zwischen Qualität und Quantität anzusehen: Bei einer quantitativen Analyse Ihrer Konkurrenz gilt es, bestimmte Werte, Rankings und Größen festzustellen, die eingrenzt werden und einen bestimmten Verlauf anzeigen, den Sie als Richtwert für das eigene Angebot nehmen können: Ihre Konkurrenz rankt hoch – und das wollen Sie auch, weshalb sich ein Vergleich der Vielfalt Ihrer Marketingmethoden mit denen Ihrer Konkurrenz lohnt.
Wollen Sie Ihre Konkurrenz qualitativ analysieren, müssen nicht unbedingt die verschiedenen Rankings zählen: Sie wollen nicht wissen, wie viel die Konkurrenz ist, kann und tut. Sie möchten dann wissen, wie die Konkurrenz überhaupt ist. Wie bewerten etwa Kundinnen und Kunden Ihre Konkurrenz? Was überzeugt Kundinnen und Kunden an Ihrer Konkurrenz und was lehnen Sie ab? Wie nutzerfreundlich, wie praktisch und wie einfach ist das Angebot Ihrer Konkurrenz aufgebaut? Wie präsentiert sich die Konkurrenz, wie stellt sie sich vor und dar? Das alles sind Fragen einer qualitativen Konkurrenzanalyse!
Beispiele einer qualitativen Konkurrenzanalyse im Onlinemarketing
Das Angebot ihrer Konkurrenz kann so vielfältig sein, wie ihre Auftritte. Als erstes müssen Sie erfahren, wo die Konkurrenz auftaucht und wie regelmäßig sie diese Auftritte nutzt. Ist Ihre Konkurrenz bei Social Media vertreten? Wenn ja, auf welchen Apps, durch welche Kanäle und über welche Plattformen? Was halten eigentlich Kundinnen und Kunden von Ihrer Konkurrenz? Schließlich könnten es auch Ihre Kundinnen und Kunden sein! Und was ist das Image der Konkurrenz? Wie sprechen sie die Öffentlichkeit an – als modernes Familienunternehmen, über Influencer und Videochannels oder vielleicht auf eine ganz spezielle Art und Weise? Bei der qualitativen Konkurrenzanalyse geht es darum, herauszufinden, wie Ihre Konkurrenz kommuniziert und wie über Ihre Konkurrenz kommuniziert wird. Schließlich sind Rankings und Algorithmen nicht alles: Einige wenige Sterne bei Google oder Amazon reichen möglichen Kundinnen und Kunden schon aus, um sich gegen ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden. Das kann Ihre Chance sein, wenn Sie es besser machen wollen, als Ihre Konkurrenten.
Social Media Konkurrenzanalyse aus qualitativer Perspektive
Wie bereits angedeutet ist natürlich Social Media ein außerordentlich wichtiger Einsatzbereich einer qualitativen Social Media Konkurrenzanalyse. So bieten so gut wie alle Social Media Plattformen Ihren Unternehmenskunden auch bestimmte Unternehmensprofile an, die meist über recht umfangreiche Statistiken und integrierte Analysemethoden verfügen. Allerdings stoßen diese Methoden manchmal an ihre Grenzen. Denn nicht immer verraten die Zahlen etwas darüber, ob Ihre Social Media Kampagnen wirklich qualitativen Erfolg hatten, also etwa Ziele erreicht haben, wie etwa die Generierung von User-Handlungen. Daher eignet sich auch eine qualitative Betrachtung der Konkurrenzkanäle auf den verschiedenen Social Media Plattformen hervorragend, um Aufschluss über den Erfolg eigener Methoden zu geben.
Hier gilt: Studieren geht über Kopieren – aber Imitieren ist erlaubt! Bei der qualitativen Social Media Konkurrenzanalyse ist es nicht das Ziel, erfolgreiche Strategien der Mitbewerber einfach 1:1 zu übernehmen. Sie müssen in jedem Fall Ihrem eigenen Image treu bleiben und dem, was Sie Ihren neben Ihrem Angebot vermitteln möchten. Zuerst wird ermittelt, welche Unternehmen eigentlich Ihre Konkurrenz sind anhand gleichartiger Angebote. Dann muss festgestellt werden, ob und welche Social Media Plattformen von Ihrer Konkurrenz auf welche Weise genutzt werden. Hat Ihr Mitbewerber XYZ einen Twitteraccount, der schon seit zwei Jahren keinen einzigen Tweet von sich gegeben hat? Dann muss für Twitter ein anderer Mitbewerber herhalten – sofern es sinnvoll für Sie ist, Twitter zu nutzen!
Was für den Erfolg einer Social Media Konkurrenzanalyse wirklich wichtig ist!
Wichtig bei der Social Media Konkurrenzanalyse ist nämlich auch das Know-How zu Social Media: Die verschiedenen Plattformen bieten verschiedene Funktionen und sprechen letztlich unterschiedliche Sprachen. Währen bei Twitter eher kurze Texte und auch flüssiges Reagieren auf das Publikum im Mittelpunkt stehen, sieht etwa das Sharing von Links und Bildmaterial ganz anders aus, als etwa bei Instagram oder Facebook! Instagram lädt durch seine Funktionen auch Unternehmen dazu ein, den anderen Nutzern eine Geschichte zu erzählen: Es ist viel Potential für visuelle und audiovisuelle Stories vorhanden und Hashtags und Reaktion spielen eine große Rolle.
Für eine erfolgreiche qualitative Social Media Konkurrenzanalyse muss also einiges beachtet werden. Beispielsweise kann es auch vorkommen, dass Ihre Mitbewerber gar nicht direkt auftreten, sondern etwa durch Influencer-Accounts oder über Profile Ihrer Produkte für sich sprechen lassen.
Und dann wären da noch die Nutzer: Nicht jede Nutzerin und jeder Nutzer ist ein Kunde. Und auch nicht unbedingt potentielle Kunden. Die verschiedenen Social Media Plattformen haben ganz eigene Dynamiken innerhalb der Nutzer – wie oben bereits anklang: Auch die verschiedenen Nutzer verschiedener Plattformen sprechen sozusagen verschiedene Sprachen.
Kundenbewertungen, Kundenmeinungen & Rezensionen als Material einer Mitbewerberanalyse
Für die qualitative Mitbewerberanalyse in den Social Media Plattformen zu Produktbewertungen ist es eigentlich gar kein großer Sprung: Schließlich bindet etwa Facebook seit langem eine eigene Bewertungsoption für Unternehmen in sein System ein. Sobald Sterne und Meinungen vergeben werden zeigt sich ein weiteres Mal der Nutzen einer qualitativen Analyse: Der durchschnittliche Wert aller Bewertungen Ihrer Konkurrenz geben Ihnen natürlich keinen Aufschluss darüber, wie sich dieser Durchschnitt zusammensetzt und weshalb er den Wert hat, den er hat. Zum Glück gibt es – neben Facebook auch auf Google, aber auch auf unzähligen, teils spezifischen Bewertungsportalen – die angeschlossene Kommentarfunktion. Und zum Glück kommentieren Kundinnen und Kunden zusätzlich zu ihrer Bewertung auch gerne.
Für die qualitative Mitbewerberanalyse muss sich also besonders die Kommentarspalte angesehen werden. Welche Bewertungen sind dabei relevant und welche sind einfach nur Spam oder teilweise auch reines Marketing? Das gilt es mit geschultem Blick zu identifizieren, denn hier ist es wichtig, genau herauszufinden, was Kundinnen und Kunden in einem bestimmten Zeitraum an einem Unternehmen und seinem Angebot gut oder schlecht fanden. Dabei lässt sich enorm viel für Ihr Unternehmen herausfinden: Wieder ergibt sich wieder eine Chance, durch die genaue Analyse Ihrer Mitbewerber Ihr eigenes Angebot zu verändern oder auszubauen, oder ganz klar: zu verbessern. Lernen Sie von den Fehlern Ihrer Konkurrenten! Wenn Sie beispielsweise durch die Analyse der Kundenbewertungen eines bestimmten Mitbewerbers herausfinden, dass dieser im letzten Monat zunehmende Probleme und Verzögerung beim Ausliefern seiner Ware hatte, sollten Sie unbedingt die Qualität Ihrer eigenen Auslieferung verbessern und wesentlich stärker kommunizieren.
Fazit – eine qualitative Konkurrenzanalyse hat viel zu tun & viel zu gewinnen
Letztlich ist natürlich eines klar: eine qualitative Marketinganalyse hat es nicht leicht, denn es gibt meistens eine Fülle an Quellen und Daten über Ihre Konkurrenz, die sich zu Sichten sehr für Sie lohnen würden. Ebenso müssen viele Aspekte einer qualitativen Marketinganalyse immer in Beziehung mit den Ergebnissen einer quantitativen Marketinganalyse gesetzt werden. Dann lassen sich bestimmte Widersprüche im Marketing Ihrer Konkurrenten besonders gut ermitteln und im Anschluss für Ihr eigenes Marketing vermeiden. Weiterhin ist es wesentlich, Know-How, Wissen und Geduld für die qualitative Marketinganalyse bereitzustellen. Nur so lassen sich die wirklich relevanten Daten ausfindig machen und korrekt interpretieren.
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