Per­so­nal Rela­ti­ons als effi­zi­en­te Werbung

Klas­si­sche Wer­bung erreicht den Kun­den zuneh­mend schlechter
von Robert Nabenhauer

Pre­Sa­les Mar­ke­ting ist die Stra­te­gie, die Ihnen lang­fris­ti­gen Unter­neh­mens­er­folg sichert. Kern­punkt ist dabei die auto­ma­ti­sier­te Ver­trieb­s­an­bah­nung, die läs­ti­ge Rou­ti­ne­ar­bei­ten über­nimmt und Ihnen die Mög­lich­keit an die Hand gibt, Ihren Fokus auf die direk­te Kun­den­an­spra­che und das eigent­li­che Ver­kaufs­ge­spräch zu legen.

Robert Naben­hau­er hat Ihnen hier als Gast­au­tor einen Aus­zug aus sei­nem Rat­ge­ber und Buch „Ich kenn dich – dar­um kauf ich!“ zusam­men­ge­stellt. Erfah­ren Sie in die­sem Aus­zug, war­um her­kömm­li­che Ver­triebs­stra­te­gien nicht mehr grei­fen und wie Sie Kun­den statt­des­sen effi­zi­ent anspre­chen können. 

Erfolg­rei­che Wer­bung funk­tio­niert so: Sie bie­tet Infor­ma­tio­nen und weckt damit Inter­es­se. Der Kun­de kann bei einer Hot­line, über das Inter­net oder im Laden gezielt nach­fra­gen und sich genau­er infor­mie­ren. Und erst dann, also wenn der Kun­de kon­kret anfragt, wird ein Ange­bot unter­brei­tet. Im drit­ten Schritt ver­han­deln Kun­de und Anbie­ter, bis sie sich geei­nigt haben. Und zuletzt kann das Geschäft besie­gelt werden.

Die Qua­li­tät der Wer­bung und die Qua­li­tät eines Ange­bo­tes müs­sen zusam­men­pas­sen. Dazu gehört auch die Trans­pa­renz: Infor­ma­tio­nen dür­fen nicht selek­tiv ange­bo­ten werden.

Im Prin­zip rich­tig reagier­te zum Bei­spiel McDo­nalds auf die Kri­tik von Ernäh­rungs­fach­leu­ten, die die Fast­food-Nah­rung als unge­sund angrif­fen. Nach lan­gem Zögern druckt McDo­nalds inzwi­schen Anga­ben zum Nähr­wert auf die Papier­sets, die auf den Tabletts lie­gen. Jetzt kann jeder Kun­de selbst nach­le­sen, wie vie­le Kalo­rien ein Ham­bur­ger ent­hält. Doch er muss sehr gute Augen haben, denn die Anga­ben sind mikro­sko­pisch klein. Und er muss genau nach­schau­en: Beim Salat bit­te das Extra- Dres­sing und bei den Pom­mes den Ket­chup oder die Mayon­nai­se hin­zu­rech­nen. Ist die Por­ti­on klein, mit­tel oder groß? Dazu bit­te die Cola nicht ver­ges­sen! Und die „Wahl­zu­tat“ beim Des­sert. Also auch hier muss der Ver­brau­cher genau auf das Klein­ge­druck­te achten.

Die­se Reak­ti­on war jedoch bes­ser, als die Anga­ben der Kri­ti­ker zu bestrei­ten oder den Kalo­rien­ge­halt der Bur­ger zu ver­schlei­ern. McDo­nalds hat ver­stan­den, dass der Kun­de erwach­sen gewor­den ist und selbst ent­schei­den möch­te, wie vie­le Kalo­rien er mit wel­chem Essen zu sich nimmt. Mit die­ser Reak­ti­on hat das Unter­neh­men der Kri­tik die Spit­ze gebrochen.

Der Auf­stieg der sozia­len Netz­wer­ke und die Ableh­nung von Wer­bung sind nur zwei Sei­ten der glei­chen Medail­le. Denn sozia­le Netz­wer­ke schaf­fen die Vor­aus­set­zung für den akti­ven und auf­ge­klär­ten Kun­den, der nicht mehr zuhau­se auf dem Sofa sitzt und sich von Wer­bung berie­seln lässt. Heu­te macht sich der Kun­de selbst auf den Weg und hält Aus­schau nach Ange­bo­ten, die sei­nen Inter­es­sen ent­spre­chen. Der Kun­de hat sich wei­ter ent­wi­ckelt und er ist klü­ger gewor­den. Das Ver­hält­nis zwi­schen Unter­neh­men und Kun­den hat sich umge­kehrt: Die Kun­den sind selbst­be­wusst und infor­mie­ren sich aktiv.

Die sozia­len Netz­wer­ke haben zudem die Mög­lich­keit geschaf­fen, vie­le Men­schen ken­nen zu ler­nen und sie zu kon­tak­tie­ren. Sozia­le Netz­wer­ke haben die Geschwin­dig­keit der Kom­mu­ni­ka­ti­on enorm erhöht.

Daher steht die klas­si­sche Wer­bung vor einem Pro­blem. Schlüs­sel und Schloss pas­sen nicht mehr zusam­men. Die klas­si­sche Wer­bung hat den fal­schen Schlüs­sel in der Hand und wun­dert sich, dass die Tür zum Ver­brau­cher nicht mehr auf­geht. Der ein­zi­ge Weg, Wer­bung wie­der glaub­wür­dig und erfolg­reich zu machen, sind Per­so­nal Rela­ti­ons. Wenn Wer­bung von einem Absen­der kommt, den man per­sön­lich kennt, wird sie auf jeden Fall wahr­ge­nom­men. Wer­bung muss daher dar­auf ach­ten, nicht als sol­che auf­zu­tre­ten, son­dern neben den wer­ben­den Argu­men­ten auch Infor­ma­tio­nen vermitteln.

Klas­si­sche Wer­bung hat die Mög­lich­kei­ten des Inter­nets noch nicht ver­stan­den. Es reicht nicht aus, her­kömm­li­che Wer­be­for­ma­te ein­fach ins Inter­net zu über­tra­gen. Die Neu­en Medi­en haben ihre eige­nen Gesetz­mä­ßig­kei­ten, die zu beach­ten sind. Wer im Inter­net wirbt, hat nicht auto­ma­tisch eine inno­va­ti­ve Kam­pa­gne gestartet.

Hilf­reich ist auch, Wer­bung mit kos­ten­lo­sen Ange­bo­ten zu ver­bin­den. Das Ange­bot eines Gra­tis-Mus­ters wird fast immer ange­nom­men. Im nächs­ten Schritt folgt ein Schrei­ben, dass eine neue Auf­la­ge des Mus­ter­ex­em­plars anbie­tet – häu­fig führt dies zu einem Kauf.

Inno­va­ti­ve Wer­bung ist glo­bal und integrativ
Eine erfolg­rei­che Wer­bung berück­sich­tigt nicht nur die Anfor­de­run­gen des Inter­nets. Eine rei­ne Online-Kam­pa­gne bringt wenig. Denn eine gute Kam­pa­gne ist heu­te immer auch eine inte­grier­te Kam­pa­gne: Sie nutzt alle Kanä­le. Damit stei­gen die Ansprü­che an die Qua­li­tät der Wer­bung: Eine Idee muss nicht nur auf dem Pla­kat oder im TV-Spot funk­tio­nie­ren, son­dern auch online und umgekehrt.

Die Unter­neh­men haben heut­zu­ta­ge kei­ne Kon­trol­le mehr dar­über, wer was wann mit wem kom­mu­ni­ziert. In Win­des­ei­le umrun­den Nach­rich­ten den Glo­bus, wie auch das geschil­der­te „Pajero“-Beispiel zeig­te. Wenn Nis­san ein neu­es Modell „Paje­ro“ nennt, klingt das auf Deutsch zunächst nach einer Fan­ta­sie­be­zeich­nung. Aber selbst die meis­ten Deut­schen haben inzwi­schen mit­be­kom­men, dass die Modell­be­zeich­nung auf Spa­nisch eine obs­zö­ne Bedeu­tung besitzt. Nis­san hat sich damit zum Gespött gemacht. Unter­neh­men sind also gezwun­gen, ihre Kam­pa­gnen glo­bal ver­ständ­lich auf­zu­zie­hen. Sie müs­sen dar­auf ach­ten, dass ihre Bot­schaft welt­weit ver­stan­den wird. Im Gegen­zug heißt das: Eine inno­va­ti­ve Kam­pa­gne wird heu­te immer glo­bal gestar­tet. Dann wird sie auch glo­bal erfolg­reich sein.

Maß­ge­schnei­der­te Wer­be­bot­schaf­ten für Einzelpersonen
Die sozia­len Netz­wer­ke im Inter­net erlau­ben es, mit rela­tiv wenig Auf­wand per­sön­li­che Bezie­hun­gen zu einer gro­ßen Zahl von Men­schen her­zu­stel­len. Das heißt nicht, dass man zusam­men Kaf­fee getrun­ken oder sich über­haupt je gese­hen hat. Eine per­sön­li­che Bekannt­schaft im Netz besteht schon, wenn Men­schen mit­ein­an­der gechat­tet oder Mails aus­ge­tauscht haben, wenn sie in der glei­chen XING-Grup­pe aktiv sind oder im glei­chen Newsroom.

Die­se Art der Per­so­nal Rela­ti­ons baut die Bezie­hun­gen auf, die es erlau­ben, Wer­be­bot­schaf­ten gezielt an die rich­ti­gen Adres­sa­ten zu ver­mit­teln und lang­fris­tig Geschäfts­ab­schlüs­se zu realisieren.

Außer­dem ermög­li­chen die sozia­len Netz­wer­ke eine maß­ge­schnei­der­te Anspra­che der Kun­den. Wer­bung im Inter­net arbei­tet daher nicht mehr mit Ziel­grup­pen, son­dern mit Ziel­per­so­nen. Jeder Kun­de wird per­sön­lich ange­spro­chen, sei­ne indi­vi­du­el­le Situa­ti­on und sei­ne Inter­es­sen wer­den berück­sich­tigt. Dies prak­ti­ziert zum Bei­spiel der Online-Buch­händ­ler Ama­zon erfolg­reich, indem er den Kun­den anhand ihrer Buch­aus­wahl wei­te­re Kauf­vor­schlä­ge macht: „Kun­den, die die­ses Buch gekauft haben, haben auch fol­gen­de Titel erworben: …“

Es gibt also neben all den schlech­ten auch eine gute Nach­richt für die Wer­ber: Heu­te exis­tiert ein Ort, an dem nahe­zu jeder immer ansprech­bar ist – die sozia­len Netz­wer­ke im Inter­net. Sie sind ein geeig­ne­tes Instru­ment, um Bekannt­schaf­ten zu schlie­ßen und bekannt zu wer­den. Also um die Metho­den der Per­so­nal Rela­ti­ons anzu­wen­den. Wer­bung wird näm­lich nur dann abge­lehnt, wenn der Absen­der dem Kun­den nicht bekannt ist. Sol­che Wer­bung besitzt kei­ne Glaub­wür­dig­keit. Das Grund­prin­zip erfolg­rei­cher Wer­bung besteht also dar­in, Bekannt­heit aufzubauen.

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